自社ブランドにふさわしいインフルエンサーがわかる！新サービス“HOPSTAR”にかける想い

インフルエンサーマーケティングツールの新たな選択肢として誕生したHOPSTAR（ホップスター）。「自社ブランドの消費行動に影響の大きなインフルエンサーが見つかるツール」をめざし、「ソーシャルエコノミーでワクワクした未来を創る。」をミッションに掲げるトライバルメディアハウス社（以下、トライバル）と、Twitterの全量ツイートデータ＆分析・活用に強みを持つNTTデータのタッグにより、2020年8月にβ版をローンチしました。両社のHOPSTARへの想いと、今後の展望について話を伺いました。

服部真人
トライバルメディアハウス　プロダクトソリューション事業部

2013年トライバルメディアハウス入社。コミュニケーションディレクターとして企業のSNSアカウントのプロジェクトマネジメントやお菓子・化粧品・音響メーカーなどのデジタルプロモーション、クリエイティブ制作、インフルエンサープロモーションなどに携わる。2019年9月より新規事業プロダクト開発プロジェクトへ参画し、本プロダクト開発のリーダーとしてプロジェクトの全体推進などに従事。

小林愛実
NTTデータ　ITサービス・ペイメント事業本部　SDDX事業部　マーケティングデザイン統括部　デジタルマーケティング担当

広告代理店・ゲーム会社での経験を経て、NTTデータへ入社。入社以来、Twitterデータをはじめとした、さまざまなデータの新しい活用方法の企画に取り組んでいる。本プロジェクトでも、新規ビジネスを企画する領域を担当。最近は、自宅にエアロバイクを導入するなど、運動不足対策に奔走する日々。

長瀬智大
NTTデータ　ITサービス・ペイメント事業本部　SDDX事業部　マーケティングデザイン統括部　デジタルマーケティング担当

2018年にNTTデータに入社して以来、ソーシャルビジネスチームに所属。「イマツイ」コンテンツの分析や、全国インバウンド観光調査の分析を経て、現在はTwitterデータ活用を広げるためのサービス企画・開発に取り組んでいる。本プロジェクトでは、分析・開発全般を担当。自粛期間中に電子ピアノを購入し、勘を取り戻すべく家でコツコツ練習中。

ブランドとインフルエンサーのより良い関係とは？から始まった企画

―HOPSTARがどのようなプロダクトか教えてください。

服部さん：HOPSTARとは、自社ブランドの消費行動に影響を及ぼすインフルエンサーが見つかるSaaS型の次世代インフルエンサーマーケティングツールです。HOPSTARの独自エンジンでTwitterのビッグデータから自社ブランドの消費行動に貢献したインフルエンサーを抽出し、お客さま企業がフォロワー数以外の指標で自社ブランドにとってふさわしいインフルエンサーを選ぶ後押しをします。

HOPSTAR｜影響力を可視化するインフルエンサーマーケティングツール

服部さん：インフルエンサーマーケティングの市場規模は拡大傾向（注）にあると言われています。その一方で、インフルエンサーマーケティングの売上貢献が不明瞭であるという課題感と、フェイクアカウント・ステルスマーケティング問題などによるソーシャルメディアへの不信感が市場規模拡大の足かせとして存在することも事実でした。

注）出典：株式会社デジタルインファクト　インフルエンサーマーケティングの市場規模、2018年は219億円と推定、2028年には933億円に（https://digitalinfact.com/release190328/）

このような中、ソーシャルメディアマーケティングの最前線で活躍してきたトライバルとしては、以下のような思いからHOPSTARの着想に至りました。

インフルエンサーマーケティングは、ブランド・インフルエンサー・生活者の三者すべてがより良い関係を構築するための場であるべき
ブランド側は、インフルエンサーを広告枠として見るのではなく、自社ブランドへのロイヤリティ、ファン度の高さをもとにリレーション構築・維持を行うべき
「個」から発信された情報が他者の消費行動に影響を与え、ソーシャルエコノミー全体を活性化し、ワクワク感を醸成できるような環境を生み出すための仕掛けが必要である

服部さん： HOPSTARの特徴は、従来のインフルエンサーマーケティングツールと異なり、独自に定義したインフルエンス数（注１）・ファンスコア（注２）を用いて影響力を数値として可視化する点にあります。誰にも正解がない中で、その数値をどう算出するかのロジックづくり、そして着地点の見定めが最も苦労したところです。大量のツイートデータを取り扱うこと自体、我々にとって初めての取り組みであり、いろいろなことが見切れない状況のなか、本当にやりたいことが実現できるのか。仮説検証を繰り返しながら作り上げていきました。
注1）インフルエンサーがフォロワーの消費行動へ及ぼす影響力を数値化したもの。「アウェアネス（意識・態度変容数）＋ビヘイビア（行動変容数）」の合計値。
注2）ブランドのファン度を6段階でスコアリングした値。

従来ツールとの違い — 従来のインフルエンサーマーケティングとトライバルの考える次世代インフルエンサーマーケティングの違い

長瀬さん：NTTデータは、2019年にトライバルの親会社であるネットイヤーグループがNTTデータグループに参画したことをきっかけに、この開発プロジェクトに関わってきました。今回のプロジェクトでNTTデータは、ツイートデータの分析指標の定義とその算出ロジック作り、そしてツイートデータの提供を担っています。

―「分析指標の定義」について、もう少し詳しく教えてください。

長瀬さん：具体的には、インフルエンス数のような独自の概念を数値化するためにどんな要素を点数化するかという検討を行いました。ツイートデータの分析対象として一般的なのは、特定の場所・タイミングで何がつぶやかれているか、といったものです。しかし、HOPSTARではツイートされた内容に対して、誰が、どんな人の消費行動に影響を与えたのかを分析することが必要です。分析の軸として、場所・タイミングではなく、人の発言の影響を見るという点がこれまで経験した取り組みとは異なっており、ロジックの組み立て方も全く違う、私たちとしても新たな試みでした。

インフルエンス数×ファンスコアでインフルエンサーを可視化するという新たな視点

―独自定義の「インフルエンス数」「ファンスコア」に至った背景を教えてください。

服部さん：これは、従来型を否定する意味合いではなく、目を付けたポイントが違うということですね。従来のインフルエンサーマーケティングツールで成果を実感できている場合は良いのですが、実際にお客さま企業からの声として、あくまで一例ですが、芸能人に使ってもらったものの売上に効果が出ていない、広告会社の紹介のままにやってみたものの効果がいまひとつ実感できない、などのコメントを伺うことがあり、インフルエンサーマーケティングにおいて示唆になりうる指標が必要なのではないか？という問題意識を持っていました。

ロジックグラフ — HOPSTARの考え方を元に分析し抽出した参考データ。HOPSTARの対象ブランドでもある代表的なコスメブランド5社で分析した結果、必ずしも“フォロワーが多い＝影響力が高い”とは言えないことがわかった。

長瀬さん：HOPSTARには、インフルエンサーマーケティングにおける「指標」をお客さま企業がゼロから考えなくて良い、という魅力と扱いやすさがあると思います。HOPSTARのようなプロダクトが無いと、お客さま企業のマーケティング担当者がどんなキーワードでツイートデータを分析するかを都度考えてメンテナンスする必要が生じます。この運用負荷がツイートデータ分析の大きな障壁です。この点、HOPSTARではキーワード辞書がプリセットされているところが大きな魅力だと思います。

小林さん：そうですね。お客さま企業側でキーワードの辞書を作る場合、マーケティング担当者にとって追加の業務負担になってしまいますが、HOPSTARは本業にすぐ活かしやすいと考えます。Twitter上では新しい言葉が日々次々と生み出されるため、その中でも運用負担を押し下げる点は大きなポイントだと思います。

―β版をローンチされたあと、お客さま企業の反応はいかがですか？

服部さん：先ほど述べた我々の問題意識と、それに対してHOPSTARで実現しようとする世界観について納得いただけている、という手ごたえを感じます。特に、もともとトライバルの理念や考えに理解のあるお客さま企業には受け入れられやすいという感触です。

その裏返しで、新しい定義であるからこそ、まず当社独自の考えを理解していただき、共感していただける状況を作り出さなければなりません。まずはHOPSTARが対応している500ブランドかつ、インフルエンサーマーケティングの施策に興味をお持ちの企業を対象としているツールのため、現在のインフルエンサーマーケティングに課題意識を持たれている企業へのご提案から進めています。

―対象となる500ブランドのうち、どんな方が興味を持たれていますか？

服部さん：インフルエンサーマーケティングにすでに取り組んでいるけれども変える必要性を感じている、という方はもちろんのこと、会社全体のマーケティングに課題意識を持たれている方も含め興味を持っていただいています。インフルエンサー、そして生活者を巻き込んで魅力的なコンテンツを一緒に生み出していくことの必要性を認識されているという点が共通点にあると思います。

HOPSTARからはじまる、2社協業によるマーケティング課題の解決

―HOPSTAR、そして2社での協業についての今後の展望を教えてください。

服部さん：HOPSTARは現状MVP段階。徐々に大きく育てていくことになります。最適なインフルエンサーを見つけるための機能はリリース済みですので、今後はブランドとインフルエンサーとの関係構築向けの機能、そして施策成果を実感するためのダッシュボード機能搭載などを計画しています。ここは、お客さま企業の声を聞きながら優先順をつけていきますので、他に優先度の高いものが出てくれば変わるかもしれません。

小林さん：HOPSTARの魅力を広めていくという意味では、プロダクトのポイントとして掲げているROIの可視化を実証したいと考えています。HOPSTARの活用によりどのような効果が現れるのか、という点を明確化することで、プロダクトとしての魅力をさらに打ち出していきたいですね。

トライバルさんは、ソーシャルメディアマーケティング領域の深い知識をお持ちなので、お互いの知見を重ねながら、より良い実証ができればと思います。また、HOPSTARの進化版か別の取り組みになるかはこれからですが、HOPSTARユーザーの声をもとに今後の2社での取り組みの方向性も見極めていきたいと思います。NTTデータとしてHOPSTAR、Twitterデータ分析だけに限らないリレーションを築いていきたいです。