OMO時代に顧客エンゲージメントを向上させるポイントサービス・顧客管理のあり方とは？

消費者にとってOMO（Online Merges with Offline）が当たり前になりつつある今、より良い顧客体験によってエンゲージメントを高めることが重要です。その重要なカギとなるポイントサービスや顧客管理はどうあるべきでしょうか。この記事では、次世代ポイント・会員管理ソリューション「CAFIS Explorer」を担当する奥崎さんと林さんの二人に、実現のポイントや事例を聞きました。

お客様の購買行動をしっかりみつめること

スーパーマーケット、ドラッグストアをはじめ、ショッピングセンターや百貨店など、企業の多くがポイントサービスを提供しています。国内のポイントサービスはコモディティ化が進んでいる印象ですが、これからのポイントサービスはどのようにあるべきと考えているのでしょうか。

林さん：本来、お客様を”知る”ための仕組みであるポイントサービスですが、残念ながら単なる割引に留まっている企業が多いのが現状と捉えています。せっかく、コストをかけてポイントサービスを提供するのですから、そのサービスを通じてお客様の購買行動を捉え、お客様のエンゲージメントを高めるための仕組みとして活用するべきです。近年、OMO（Online Merges with Offline）といった概念が先進的な企業を中心に浸透してきたように、例えば、ポイントサービスを通じてECでもリアルな店舗でもお客様を同一人物だと認識し、チャネルに関わらず過去のお買い物動向から適切な接客やおもてなしをするなど、インセンティブとしてのポイント付与だけではなく、サービスを通してお客様の購買行動を一元的に把握しながら、そこから得た情報を企業の資源にしていただくことが重要と考えています。

NTTデータ ITサービス・ペイメント事業本部 SDDX事業部マーケティングデザイン統括部課長代理林陽介氏

オフラインとオンラインを分けて考えるのではなく、お客様がどちらを利用する場合でも一元的に把握することが重要だとの考えに加え、ポイントサービスを提供する企業の経営環境の変化にも注意を払う必要があります。

林さん：近年、同じグループ企業の中でお客様情報を統合することによって、囲い込みを強化したいといったニーズが非常に高まっています。ただ、お客様情報の統合を一挙に進められれば良いのですが、各社のさまざまな要因から、段階的な統合を進めたいといったご要望も多く伺います。また、企業の経営環境が厳しさを増す中で、合併や経営統合によって想定していなかった企業同士が同じグループになるといったことも増えています。そういったニーズや市場環境を踏まえて、企業の抱える個々の環境に合わせられる柔軟なサービスが必要であると考えています。

13のポイントサービスを統合したCAFIS Explorer

奥崎さん：私たちが提供する次世代ポイント・会員管理ソリューションである『CAFIS Explorer』は、当初から企業の合併・経営統合などによる複数ポイントサービスの並行運用を見据え、消費者であるお客様を中心としたアーキテクチャにしています。私たちはこの設計思想を『顧客中心設計』と呼んでいるのですが、この特長を最大限ご活用頂いたのが、JR西日本SC開発様の共通ポイント『WESPO』です。安定的なサービス提供だけでなく、今後のサービス拡張・改変にも柔軟・迅速に対応が可能となっています。

2019年9月にサービス開始した共通ポイント「WESPO」では、JR西日本グループの「ルクア大阪」「天王寺ミオ」など、個別に運用されている13のポイントサービスを、CAFIS Explorerによって統合的に管理できるようになりました。

共通ポイント　WESPO（ウエスポ）

JR西日本SC開発様顧客企業の成長に寄り添う可変性の高いソリューション（CAFIS Explorer）

NTTデータ ITサービス・ペイメント事業本部 SDDX事業部プラットフォームデザイン統括部課長奥崎篤志氏

奥崎さん：これまでのポイント管理システムは、セキュリティの観点から各企業が独自かつクロースドな環境で構築していましたが、コストや拡張性を考慮してクラウド環境に移行したいというニーズが増えてきていました。このような、セキュリティ上の堅牢性と、低コスト・拡張性という相反するニーズに応えるべく、私たちは独自に運用しているクラウド環境上でCAFIS Explorerを提供しています。また、このクラウド環境は、当社が運用する決済センタCAFISが提供していることから、企業のみなさまにとっては、決済とポイントをシームレスにご利用頂けることも、大きなメリットです。

日本のカード決済を35年以上にわたって支えてきたCAFISのノウハウが、次世代ポイント・会員管理ソリューションであるCAFIS Explorerを利用する企業にとっての大きなメリットになっているとのこと。この決済とのシームレスな購買体験は、2019年10月にスタートしたPARCOポイントへの導入につながっています。

CAFIS Explorerの真価はポイント管理にあらず

市場環境をとらえた商品性が評価され、各社で導入が進むCAFIS Explorerですが、今後の市場環境の変化をどのようにとらえ、更なる進化を遂げていくのでしょうか。

林さん：CAFIS Explorerを導入いただく企業や店舗にとって、お客様にポイントをためてもらう、使ってもらうことが目的ではありません。お客様に快適に楽しくお買物をしていただいて、この店舗にまた来たいなと思ってもらうことが重要です。CAFIS Explorerには、店舗とお客様のエンゲージメントを高めるためのお客様情報・購買情報という宝の山が眠っています。これらをご活用頂けるよう、準備を進めています。

奥崎さん：林さんのコメントをシステム面から捉え直すと、CAFIS Explorerの真価はポイント管理ではない、ということです。お客様の購買行動を可視化し、導入企業様とお客様とのよりよい関係を築くための武器（重要なデータ）を獲得する手段と、それを確実に管理する仕組みがCAFIS Explorerの本当の価値だと考えています。お客様情報の活用には、企業やサービスの再編に依存しない形で、信頼できる基盤上で一意に整合性を持って管理することが重要です。CAFIS Explorerはクラウドサービスとしての可用性・汎用性を維持しつつ、お客様情報の確実な管理をお約束するサービスです。

CAFIS Explorerは単なるポイント管理システムではなく、店舗とお客様のエンゲージメントを高めるときに真価を発揮するものである、ということが二人の話に共通する部分です。また、NTTデータでは、ポイントサービスを始めとしたお客様とのエンゲージメント構築について、システムだけではなくサービスの検討段階からもご支援してきた実績があり、そうした経験がCAFIS Explorerにも数多く反映されています。

新しくポイントサービスを検討中のご担当者様、お客様とのエンゲージメント構築に課題を抱えている企業のみなさま、これを機にNTTデータへのご相談、CAFIS Explorerの検討をしてみてはいかがでしょうか。

次世代ポイント・会員管理ソリューション CAFIS Explorer