【イベントレポート】コロナ禍でも良質な顧客体験を生みだす”3つの鍵”とは？

NTTデータ最大のイベント「NTT DATA Innovation Conference 2021」にて、当社のデジタルマーケティング領域を牽引する内藤さんが「生活者と企業が共生する時代へ（BtoCからBwithCへの潮流）― デジタルの時代だからこそ大切にしたいこと」というテーマで登壇しました！人口減少や世代交代など日本が待ち受ける社会の環境変化を踏まえ、企業人は生活者とどう向き合うべきなのか……企業人に求められる使命について熱い想いを込めて語りました。BtoCマーケティング施策や良質な顧客体験の創出にチャレンジしているみなさま必見です！

NTT DATA Innovation Conference2021

内藤一章
株式会社NTTデータ　ITサービスペイメント事業本部　SDDX事業部　マーケティングデザイン統括部　デジタルマーケティング担当　部長

大混乱だった2020年、それでも顧客体験価値が高い企業とは

今回の講演は、大混乱だった2020年の振り返りから始まりました。

「みなさまにとっての2020年はどのような年でしたでしょうか。生活そのものが大きく変わり、コミュニケーションのあり方から財・サービスの売り方までもが変質し、新しいやり方に順応していく必要があった年だったかと思います。」

「このように大きな環境変化があった中でも、普遍的に顧客体験価値が高いブランドや、大きく順位を伸ばしたブランドがありました。その両者には『ニューノーマルへの即応』と『生活者への寄り添い』に配慮したサービスという共通点がみられます。」と内藤さんは読み解きます。

さらに、この共通点をもう一段ブレイクダウンすると、顧客体験価値が高い企業の特徴が見えてくると、話は続きます。

「C Space Japan（注1）によると、顧客体験価値スコアの高い企業に共通する特徴は（後述の）5つあると言われています。また、「顧客体験価値スコア」と「生活者の購買意欲」には高い相関があるとの調査結果も出されています。」
注1）C Space Japanとは：https://cspace.com/tokyo/cxc-ranking-japan/

● Relevance（私向けのものだと思える）
● Ease（私にとって意味がある）
● Openness（オープンで、正直である）
● Empathy（私の立場で考えてくれる）
● Emotional Rewards（いい気分にさせてくれる）

５つの特徴の共通項に目を向けると企業人は、新型コロナウイルスのような大きな変化に関わらず、常に生活者の気持ちに寄り添うことが、顧客体験価値を高める重要なポイントだと言えるでしょう。

企業人がこれから直面する抗えない4つの事実

一方、国内マーケットをマクロな観点から捉えた際に、内藤さんは今後向き合わなければならない事実が4つあると挙げました。

①日本は急速な人口減少前夜にある
１つめは、みなさまもご存知の日本の人口変化です。

「人口推計より、人口増加のピークは2004年に超え、2030年には1億1000万人にまで減少し、高齢化率は30%を超えてくると報告されています。そして2100年には明治末期と同人口になるとの予測からも、私たちは急速な人口減少の真っ只中に生きていることを再確認する必要があります。」

②世代交代　X世代→Y、Z、ポストZ世代が支える時代へ
２つめも、昨今よく語られているY世代・Z世代について。

「Y世代、Z世代は生まれながらにしてデジタルネイティブな生活を送っており、多様性や個性を重んじる傾向があります。デジタルに慣れ、情報を大量に摂取しているが故に『社会課題意識が高い』という世代がこれからの日本を支えていく時代になるということを忘れてはいけません。」

③超成熟社会
３つめは、１つめとも関連する超成熟社会について。超成熟社会とは、経済発展により世の中にモノやサービスが満たされ、自由で便利な生活はできるが、経済成長がピークに達している社会のことです。

「既に世の中には商材が溢れていて、どの商品も機能差がつきにくい状況になってきています。」

④パレートの法則
最後は、ビジネスやマーケティングで広く利用されるパレートの法則について。

「上位2割のお客さまの購買が売上の8割を占めるというパレートの法則を改めて考えた時に、『誰を』対象に、『何を』大事にするのか見えてくるのではないでしょうか。」

この4つの事実を踏まえ、「特に若い世代に対するマスマーケティングの効力が低下している中で、デジタルマーケティングを淡々と行うのではスパム化してしまう状況となってしまいます。このような観点からも私たちは『短期・獲得の狩猟型ではなく、長期・育成の農耕型へ、マーケティングという言葉の根底のマインドセットを変える必要がある』と考えています」と今後のマーケティングの大きな方向性の変化について説きました。

そして、「商品や企業を本当に愛してくれる人（ファン）と、企業として作りたい世界観を共に育んでいく感覚が大事」であり、「これからは企業（人）と生活者（人）が共生していくB with Cの時代になる」と今後の時代のありかたを示唆しました。

企業と生活者が共生する時代に大切な”３つの鍵”

では、企業と生活者が共生するB with Cの時代において、どのようにして良質な顧客体験を考えるべきでしょうか。その鍵は3つではないかと内藤さんは問いかけます。

①Customer Success（生活者の成功を追究し続ける）
１つめは、Customer Success。ここ数年、さまざまな企業が語ることの多くなったこの言葉について、「生活者にとっての本質的な願いを支援し、長期的な関係性を構築すること」であると内藤さんは説明します。

そして、私たちがCustomer Successに注目する理由を、「デジタル技術によって常時接続の時代が訪れた今だからこそ、
・つながり続ける技術（デバイス、ネットワーク、クラウド・・・）
・つながり続けることで生まれるデータ
・つながり続けたいと思えるサービス
これらが（下図のように）生活者との長期的な信頼関係と収益の獲得に結び付くと考えているから」と続けます。

つまり、デジタル技術による生活者の変化をふまえ、「生活者の成功を追究し続ける企業とモノを売ることをゴールにしている企業とが今後本格化に競争するにあたり、デジタル（常時接続）の時代には、お客さまの『Customer Success』を考え抜くことが企業存続の鍵になる」ことがひとつめの鍵となる理由です。

②Social Listening（生活者の今から未来を洞察する）
ソーシャルメディアの役割が、企業発信から生活者発信に年々変化する中、代表的なSNSであるTwitterについて、「何気なく発信される生活者の『いま』に耳を傾けてみると、『人が集まりそうな場所』『新しい食べ方』『流行りそうな遊び』など企業にとっては思いもつかないようなアイデアが広がっていることがわかります。」と内藤さんは例に挙げます。

続けて、企業と生活者の関係性について、「企業が『生活者の好みを理解すること』を最も難しい課題だとしている一方で、生活者は『ブランドにフィードバックする機会が欲しい』とのアンケート結果もあります。このことからも実は生活者はブランドとの対話を求めていることがわかるでしょう。」と言及します。

講演では、その具体例として、当社グループ会社のトライバルメディアハウスが江崎グリコさまと行った「ポッキー＆プリッツの日」のTikTokプロモーションの紹介がありました。このプロモーションでは、「生活者にプロモーションを楽しんでもらう」をコンセプトにイベントを仕掛け、ユーザーから23,600件の動画が投稿されたとのこと。

このように生活者の「いま」に耳を傾け、企業と生活者の両者でカルチャーを作っていくことが今後ますます重要になってくる、と内藤さんは主張します。

③機能的価値と情緒的価値の追求（模倣されない独自性の追求）
2020年6月に話題となったサザンオールスターズの特別ライブ2020をご存知でしょうか。このライブは無観客にも関わらず、総視聴者が推定50万人（横浜アリーナ収容人数の29倍）に達し、チケット収益も従来比3倍強だったとのこと。この興行結果が示唆するものは一体何でしょうか。

このライブ体験を例に挙げながら、内藤さんは「『きれいな映像がオンラインで視聴可能』というライブ配信のテクノロジーと、『オンラインでのチケット購入』というEコマースとしてのテクノロジーによる機能的価値だけでなく、『アーティストの届けたい想い』といった情緒的価値が組み合わさることで、リモートであっても人の琴線に触れる体験となったのではないか」と分析します。